E-Commerce Experience: il web design che fa crescere i tuoi affari

Sempre più aziende si rivolgono al web 2.0 per ampliare i propri contatti e le proprie vendite. Lo shopping on-line rivela statistiche di crescita poderose e in generale si può affermare che è uno degli aspetti più importanti ed effettivi della rivoluzione digitale per il presente e il futuro.
In una recente indagine dell’Osservatorio B2c del Politecnico di Milano, nel nostro Paese il volume di affari che ha coinvolto gli e-commerce è stato stimato in 10 miliardi di euro, mentre l’aumento del numero delle transazioni on line è stato quantificato in due milioni (da 12 a 14). La metà esatta degli utenti online ha svolto un acquisto in rete.
I settori di maggiore espansione sono:

  • Le assicurazioni.
  • Il turismo.
  • L’informatica.
  • L’elettronica (in questo caso la crescita del settore mobile è del 160%).
  • L’abbigliamento.
  • I beni alimentari.
  • L’editoria (digitale e non).

L’Europa si conferma come il primo mercato mondiale per il commercio on line (305 miliardi di euro), seguita dagli Usa (280 miliardi di euro) e poi dall’Asia (216 miliardi di euro).
Sviluppando apposite strategie di web marketing, l’e-commerce diventa una risorsa preziosa per le aziende in crisi e in cerca di nuova clientela, magari estera, per ampliare il proprio target di vendita. I vantaggi per chi acquista si possono elencare con:

  • Comodità del processo di selezione, di acquisto, di garanzia; anche attraverso un’ottima social media strategy.
  • Comparazione di prezzi, offerte, pacchetti e promozioni, dando sempre più priorità al processo di selezione, piuttosto che a quello di acquisto vero e proprio, poiché è attraverso il primo che ci si assicura il successo del secondo.

Ovvio che ci siano ancora delle perplessità legate ai metodi di pagamento on line e all’efficienza logistica. La tecnologia però migliora se stessa continuamente: sono nati dei consorzi on line (Netcomm) che garantiscono un’ottima sicurezza informatica e trasparenza su alcuni dei maggiori shopping-on line.
Particolare è anche l’uso della rete per quanto riguarda i consumatori italiani. A differenza di ciò che accade in Gran Bretagna, Germania, Francia e Spagna, dove il cliente acquista a prescindere dal luogo in cui abita, tre quarti dei clienti italiani risultano particolarmente attivi nel recuperare informazioni on line per poi finalizzare l’acquisto nel punto vendita più vicino. E’ utile quindi approntare un web marketing finalizzato alle ricerche “local”, per poter così stabilire un rapporto diretto con il cliente, generando un rapporto on-line e proseguendolo, nella fase finale di acquisto, off-line.
Per iniziare e in seguito consolidare questo rapporto è importante tenere conto del concetto di “user experience”, l’esperienza dell’utente. Abbiamo già detto dell’importanza di fornire tutte le informazioni che l’utente richiede nel processo di selezione del bene \ servizio che intende acquistare.
La buona riuscita di un e-commerce si ottiene proprio da:

  • Una buona presentazione; un’ Home Page chiara, gradevole, schematica, attraente, completa, efficace, è l’ingrediente fondamentale di una buona prima impressione anche on-line. Un po’ come nella vita reale.
  • Un’efficace trasmissione della fiducia riguardo piattaforma, prodotti, assistenza e garanzia in caso di problemi.
  • Una chiara navigabilità, a base intuitiva, curando le descrizioni dei prodotti e le comparazioni tra gli stessi: due terzi dei visitatori hanno già chiaro cosa vogliono acquistare, mentre il rimanente cerca delle promozioni.

 Ecco gli elementi più importanti di cui occuparsi:

  • Visione – Utilizzare immagini grandi e significative sia perché l’esperienza visiva è quella che l’utente cerca di più per convincersi dell’acquisto, sia per trasmettere i dettagli del prodotto.
  • Precisione – Schede informative con le specifiche tecniche.
  • Feedback degli altri utenti – l’utente fatica a fidarsi della comunicazione aziendale. Presta invece ascolto a chi è dal suo stesso lato della barricata.
  • Promozione – attraverso sconti, offerte speciali, dedicate, coupon.
  • Sicurezza – sull’azienda, il suo stato di salute, la sua esperienza, le modalità di pagamento, i metodi e i tempi di consegna, l’assistenza clienti.

Dati statistici confermano che migliore è l’esperienza dell’utente, migliore risulta anche essere la portata e l’efficienza dell’e-commerce, influenzando positivamente la probabilità d’acquisto.

Gli elementi strategici del web: la gerarchia visiva (il layout a F)

Nella progettazione e realizzazione di un sito web abbiamo visto come l’impianto di un layout specifico può mutare l’atteggiamento degli utenti.  Abbiamo appena scritto del layout a Z, ora focalizziamoci su quello a F.
II layout a F si basa su analisi e ricerche condotte sul comportamento dell’utenza ed è particolarmente indicato per pagine web essenzialmente testuali, quindi blog e descrizioni dei prodotti e-commerce.
Il primo a parlarne è stato nel 2006 Jacob Nielsen che dopo l’analisi del tracciamento degli occhi degli utenti su tre diverse pagine web nell’articolo “F-Shaped Pattern For Reading Web Content” afferma che  vi sono tre fasi del movimento dell’occhio:

1)Gli utenti prima leggono in senso orizzontale da sinistra verso destra, di solito attraverso la parte superiore della pagina. Questo elemento iniziale costituisce la barra superiore della F.

2)Successivamente, gli utenti si spostano un po’ in basso nella pagina e leggono in un secondo movimento orizzontale che copre tipicamente una zona più breve rispetto al movimento precedente. Questo ulteriore elemento costituisce la barra inferiore della F.

3)Infine, gli utenti continuano la scansione sul lato sinistro della pagina in un movimento verticale. A volte si tratta di una scansione abbastanza lenta e sistematica che appare come un striscia spessa nel rilevamento. Altre volte gli utenti si muovono più velocemente, creando un mappa a punti. Quest’ultimo elemento costituisce la parte finale della F.

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Da queste informazioni possiamo definire la gerarchia visiva del nostro layout in questo modo:

  • Nella prima riga della F saranno posizionati il logo e tutti gli elementi che avranno il compito di orientare il visitatore, quindi navigazione, barra di ricerca, pannello di accesso ed i social se il nostro sito intende puntare sul social media.
  • Nella seconda riga sarà posizionato una frase che descrive il nostro prodotto/servizio o una call to action
  • La parte inferiore verrà divisa in due colonne: quella principale sulla sinistra dove sarà focalizzata l’attenzione dell’utente, che ospiterà il contenuto più importante, e una sidebar sulla destra che ospiterà le informazioni accessorie.
  • È inoltre importante organizzare gerarchicamente il contenuto all’interno della colonna principale, dividendo il testo in paragrafi ed utilizzando immagini e titoli “accattivanti” per catturare l’attenzione del navigatore.

Gli elementi strategici del web: la gerarchia visiva (diagramma 1)

In un mondo sempre più connesso, i siti web sono i mezzi principali per trasmettere la propria immagine in rete sia per le aziende che per le persone. Quando si naviga accade molto spesso che uno dei pericoli più fastidiosi sia quello di avere a che fare con siti o pagine web che non corrispondono alle nostre aspettative estetiche, né tanto meno pratiche. Il fraintendimento, la confusione e la seccatura sono spesso dietro l’angolo, sotto un link che non funziona, una pagina che si carica troppo lentamente, o semplicemente forme geometriche, colori e caratteri che stonano gli uni con gli altri.
L’usabilità è quell’insieme di caratteristiche che permettono ad un sito web di possedere qualità come efficacia, efficienza e soddisfazione da parte degli utenti finali.

Il suo primo requisito è una buona gerarchia visiva.

L’occhio umano obbedisce a routine esperienziali che lo portano ad analizzare ciò che vede, definendo analogie e distinzioni, componendo e scomponendo forme in base alla loro dimensione o tonalità, comparando costantemente tutti gli elementi che incrociano il suo spettro visivo. In pratica crea relazioni a seconda di determinate consuetudini “visive” che lo portano a concentrare la propria attenzione su certi elementi piuttosto che altri.
Un moderno sito web si definisce efficace dal punto di vista visivo quando riesce a comunicare immediatamente, con semplicità e accortezza, tutte le informazioni principali che vuole trasmettere, garantendo allo stesso tempo un’esperienza di navigazione pratica ed efficiente.

 Ecco gli elementi fondamentali di una buona gerarchia visiva.

 v  Contrasto tra un elemento ed un altro, ovvero la prima differenza che aiuta a distinguere gli elementi e far concentrare l’utente sugli elementi a cui vogliamo dare risalto. Si può ottenere per dimensione (un elemento più grande attirerà un’attenzione maggiore rispetto ad uno piccolo) o per colore (colori troppo sgargianti possono destabilizzare e corrompere il tono generale del sito).

Ripetizione, l’associazione di una regola ad un gruppo di elementi che svolgono la stessa azione contribuisce a quegli elementi un significato comune e condiviso.

Allineamento, ovvero la gestione degli spazi. Tutti storciamo il naso quando ci troviamo difronte ad una pagina web dove manca una corretta delimitazione e gestione dei diversi elementi che la compongono. L’utente non si lamenterà mai di una pagina ben strutturata: l’allineamento di tutti gli elementi garantisce ordine al flusso comunicativo.

Vicinanza, ovvero ciò che crea le sotto-gerarchie che danno significato agli elementi visivi.

Il primo diagramma per posizionare alla meglio gli elementi della nostra pagina web è quello di Gutemberg. Questo divide il layout in quattro aree, e si scopre particolarmente adatto a pagine ricche di testo:

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